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市场增速放缓 国内彩电企业面临技术利润难关

“双十一”刚刚结束，彩电企业又开始备战“双十二”了。电商渠道不断下沉，家电巨头频频跨界，市场争夺战愈演愈烈。

奥维咨询日前发布的统计数据显示，今年第三季度我国彩电零售总量微增１．８％，达１１０３万台；但销售额同比下降幅度达到１１．７％，为３４８亿元。对此，相关专家指出，随着国家相关扶持政策的退出以及宏观经济的结构性转型，我国彩电业也迎来了高速发展后的平稳增长，销量增速放缓，竞争转向存量市场。

市场增速放缓

今年以来，彩电发展进入平稳期，市场增速放缓。根据中国电子视像行业协会的统计数据，２０１４年１－９月，彩电内销总量３６９４万台，同比下跌５％。同时预测今年全年，彩电内销总量５２０８万台，同比下跌５．２％。

“从２０１０年到２０１３年，市场规模是连续上升，尤其是２０１０年和２０１３年，市场增幅超过了１０个百分点。”中国电子视像行业协会副秘书长兼研究咨询部主任彭健锋认为，未来３年很难复制这样的高速增长，行业将迎来大约３年的盘整期，增速放缓，市场将呈现窄幅波动状态，总量维持在４５００万台左右。新的增长点将很难寻找支撑，所以彩电市场将会由增量市场转为存量市场。

彭健锋表示：“今年下半年面板供需开始出现结构性紧张，价格上扬。预计２０１５年呈现总体平衡的态势，总量基本平衡，但腾挪空间不大，关键节点不可避免的会出现缺货现象。”

据悉，彩电市场平均尺寸产品持续走高，目前的平均尺寸为比重：1.41⑴.43g/cm４２．３英寸。５５英寸及５５英寸以上产品的销量占比增长５个百分点，达到１５％。“客厅尺寸”进入５５＋时代。

“高清晰、大尺寸、智能化、曲面”产品渗透率持续攀高。２０１４年第三季度， ＵＨＤ超高清产品销量渗透率为１９％，同比增长１７个百分点；５０英寸及５０英寸以上产品销量渗透率为２１％，同比增长２个百分点；智能电视渗透率为５７％，同比增长１２个百分点；曲面电视渗透率为０．６％。

在新技术方面，２０１４年曲面电视零售总量为１５万台，ＯＬＥＤ电视零售总量为３万台。奥维咨询预计２０１４年第四季度彩电零售总量为１３０９万台，同比下降６．１％。

渠道业态巨变

在增速放缓的同时，彩电行业还呈现出新的特征。比如从渠道数据来看，传统渠道销量普遍下降，但线上市场逆势增长。今年第三季度，线上市场彩电总量为２０３万台，占比１８％，同比增长７９．３％。奥维咨询黑电事业部总经理董敏认为，线上市场快速增长的动力一方面来自于线上市场大规模、高频次的促销活动拉动，如“双十一”、“双十二”等。由此，市场的销售节奏也从三大节日转变成十几个节点。另一方面是随着线上市场份额的逐步扩大，促矮泽芹使各大彩电商场均上市场投入了更大的资源。今年传统彩电厂商在电商加速布局，康佳、创维、海尔等品牌均发布线上子品牌，彩电厂商的竞争也从过去长周期备战的“阵地战”向频繁短促的“游击战”转变。

同时，随着国家城镇化建设的推进，农村市场城市化成为一个趋势。按照国家新型城镇化规划，到２０１７年，城镇市场规模将增长为农村市场的３倍，２０２０年城镇化率将达到６０％。交通络基础建设快速发展也缩短了农村分销层级和渠道距离，零售变光杜鹃能力提升。电子商务的发展则进一步打破了四级分销价格体系，加速分销体系转变。阿里入股日日顺，电商下乡疯狂“刷墙”，淘宝、京东在农村竞争充分，农村市场原有分销体系将会向零售体系转化。彩电企业应顺应农村电商下沉大势，加快企业自有渠道的建设，通过持续的、有计划性的社会化营销活动提升用户的关注度。

技术利润两大难关

新形势下新玩家、新玩法层出不穷。经历互联品牌集中跨界进入彩电业的２０１３年，中国彩电市场竞争环境日益复杂。在复杂的环境中，新的营销模式（营销、微博营销等）、商业模式（勒布箭竹内容收费、增值服务收费等）层出不穷。

董敏表示，在新环境下，我国彩电企业将面对以用户为中心的技术关、新形势下的利润关两大难关。此外，需求下降、上游资源紧缺也成为中国彩电企业革新之路上面临的挑战。因此，彩电企业应升级产品结构，从追求数量向追求质量转变，向产品结构要利润；通过核心产品的发力，节约资源、提高整体效益。

伴随智能电视大屏化的发展趋势，为重度游戏提供了相比电脑端更好的视觉体验，随着智能电视技术水平的提高，重度游戏将逐渐登上电视屏幕。据统计，目前由电视端而生的主流游戏大厅现已超过１１个，２０１４年上半年游戏厅下载量前３名分别为葡萄游戏厅、ＫＯ电玩城和爱游戏3。用户需求呈现多样化，２０１４年较２０１３年游戏类应用增长将近１倍，预测未来２年下载量达到３０％左右。国内未来电视游戏市场潜力巨大，２０１７年规模或超３００亿元。

勾正数据分析师李灌竹表示：“智能电视游戏市场面临缺少优质游戏、支付环节不畅通和用户体验不佳三大行业难题，欲突破这瓶颈，研发优质游戏、提升软硬件基础是必经之路。具备硬件推动能力的游戏平台有更多行业话语权，盈利模式可以借鉴络移动游戏行业成熟的收费模式。

在新的竞争及市场环境下，如何增加企业的产品力，做出更贴近消费者使用习惯及应用场景的好的电视产品，进一步升级彩电的产品结构成为行业关注焦点。奥维咨询认为，中国彩电企业应着重在产品结构升级、品相聚焦、渠道建设三方面发力，并在保证利润的前提下，通过互联工具减少产品从制造向用户传递过程中的价值流失。（本报 王耀翠报道）

来源：中国高新技术产业导报

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